Adstock, saturación y frontera eficiente: tres modelos que deberías conocer

La intuición nos dice que si duplicamos la inversión, duplicamos el resultado. La evidencia dice otra cosa, y tres modelos explican por qué.

Adstock: el efecto sigue trabajando

La publicidad no agota su efecto el día que se emite. Deja un residuo que decae con el tiempo, y ese residuo sigue generando resultado durante días o semanas. Es lo que se conoce como adstock.

Ignorarlo lleva a dos errores frecuentes: atribuir al presente resultados que vienen del pasado, y apagar campañas justo cuando estaban empezando a acumular efecto.

Saturación: la curva se aplana

Cada canal tiene un punto a partir del cual el peso adicional rinde cada vez menos. No es un muro, es una curva que se dobla. El error caro es seguir empujando un canal saturado porque históricamente fue el que mejor rendía.

Reconocer la saturación es lo que permite mover presupuesto hacia donde el siguiente peso rinde más, que es una decisión distinta a mover presupuesto hacia donde el peso promedio rinde más.

Frontera eficiente: la mejor mezcla posible

Combinando las curvas de todos los canales se puede construir la mezcla que maximiza resultado para un presupuesto dado. Eso es la frontera eficiente, un concepto tomado de la gestión de carteras financieras.

Su valor práctico no es dar la respuesta exacta, es hacer visible cuánto estás dejando sobre la mesa con la mezcla actual.

Por qué importa cuando los medios se encarecen

En un contexto de precios al alza, tener estos modelos adoptados deja de ser refinamiento técnico. Un medio más caro se vuelve una ventaja competitiva si sabes exactamente hasta dónde rinde cada peso y tu competencia no.