Marketing y ventas: el problema no es la alineación

Cada año se declara que marketing y ventas deben alinearse mejor. Se hacen reuniones conjuntas, se comparten paneles, y al trimestre siguiente la tensión vuelve intacta.

Porque el problema rara vez es de voluntad.

La raíz habitual

Las dos áreas usan las mismas palabras para cosas distintas. Marketing entrega lo que llama oportunidades calificadas, ventas las recibe y considera que la mitad no lo son. Ambos tienen razón según su definición, y ninguna definición está escrita.

Tres acuerdos que resuelven más que diez reuniones

• Definición común y escrita de qué constituye una oportunidad válida, con criterios verificables y no con adjetivos.
• Compromiso de tiempo de respuesta en ambas direcciones, medido y visible.
• Devolución obligatoria: ventas informa qué pasó con cada oportunidad, incluidas las que descartó y por qué. Sin ese circuito, marketing optimiza a ciegas.

El indicador que ordena

Dejar de medir cantidad entregada y empezar a medir cantidad aceptada. Es un número más bajo, y por eso mismo genera resistencia. También es el único que refleja valor real y el único que hace converger los incentivos.

Una observación

Cuando el circuito de devolución funciona bien, la discusión sobre volumen se apaga sola. Marketing empieza a preferir menos oportunidades mejores, porque es lo que hace subir su propio indicador.