El margen es responsabilidad de marketing también

Existe una división implícita que conviene cuestionar: marketing trae demanda, finanzas cuida el margen. Mientras esa división se sostenga, seguiremos viendo campañas exitosas que empeoran el negocio.

Cómo ocurre

Los sistemas de optimización buscan el resultado más fácil dentro de lo que se les pide. Si se les pide volumen de ventas, van a encontrar los productos que más rápido se venden, que suelen ser los de menor margen, con más devoluciones y con mayor sensibilidad a descuento.

El reporte muestra crecimiento. El estado de resultados muestra otra cosa.

Qué hacer al respecto

• Segmentar el catálogo por margen y tratar cada grupo como una campaña distinta, con objetivos propios.
• Alimentar los sistemas con valor neto, no con ingreso bruto.
• Incorporar la tasa de devolución como restricción explícita, no como sorpresa mensual.
• Revisar la política de descuento con la misma frecuencia con la que se revisa la inversión en medios.

La conversación difícil

Esto obliga a marketing a aceptar objetivos más exigentes y menos lucidos. Crecer diez por ciento en ingresos es más fácil de presentar que crecer seis por ciento en margen. La segunda cifra vale más y cuesta más defenderla internamente.

Por qué vale la pena

Porque es exactamente el terreno donde marketing deja de ser un área de soporte y pasa a ser parte de la conversación de negocio. Y ese cambio de posición no se consigue con mejores presentaciones: se consigue asumiendo responsabilidades que antes eran de otros.